【操作】瑞幸咖啡在自己轻资产运营的道路上越走越远,操作 又一 lin las 产品线 轻资产

    瑞幸咖啡在自己轻资产运营的道路上越走越远,操作 又一 lin las 产品线 轻资产

瑞幸咖啡在自己轻资产运营的道路上越走越远。

11月4日，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸坚果系列产品，这是继小鹿茶、果汁后瑞幸又推出的产品线。咖啡、茶饮、果汁、坚果、轻食，瑞星咖啡的平台化战略也已经开始崭露头角。

据知情人士透露，瑞幸咖啡早在上市之前就希望能够集结更多的单体咖啡厅做平台化尝试，但直到目前也没能在咖啡市场卖出这一步，从现在瑞幸咖啡布局的方向来看，瑞幸咖啡正在搭建一个以咖啡为主打的休闲食品、饮品平台，这与瑞幸咖啡一直以来的轻资产运营思路相符，同时也反映出瑞幸咖啡希望通过其他产品线进行差异化布局的意图，以此来减轻咖啡市场的激烈竞争给其带来的不确定性。

入局坚果市场

瑞幸咖啡产品线继续加码新的品类品牌。11月4日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布推出瑞幸坚果（luckin nuts)系列，并在瑞幸咖啡app、小程序以及第三方电商平台同步上线，全国范围发售。北京商报记者从瑞幸咖啡app看到，在菜单中也列出了瑞幸坚果品类，目前仅有榴莲、芥末、海苔等5种坚果产品，价格方面瑞幸坚果与轻食、小食一样以66折出售，折后每袋约10元左右。

北京商报记者了解到，在瑞幸咖啡自有app及门店渠道，瑞幸坚果以独立小包装为主。后续还将陆续发售包括每日坚果、礼盒装等更多规格产品在第三方电商平台及拓展线下商超等渠道售卖。从其产品品类和渠道来看，瑞幸咖啡此次布局继续加码了平台化发展，希望拓展新品类丰富产品线，提升自身壁垒以及整体竞争力。对此，瑞幸咖啡相关负责人也对继续加码平台化发展这一说法表示肯定。

实际上，瑞幸咖啡一直在丰富自己的产品线，从蛋糕、轻食午餐到新茶饮，来实现业务增长，并没有将重点放在咖啡产业上。今年9月，瑞幸咖啡与世界最大的果汁生产贸易企业之一的路易达孚集团（ldc）在新加坡签署战略合作协议，双方将共建合资公司，在中国开发高品质果汁联合品牌业务。从双方合作的内容来看，瑞幸咖啡的野心不只是咖啡市场，并且开始向上游环节延伸。根据协议，双方将共同出资在中国建设一家专注于nfc（非浓缩还原）果汁的生产加工厂，并推出联合果汁品牌。届时，将由路易达孚供应果汁原料，合资工厂进行果汁装瓶加工生产。该工厂不但直接向瑞幸咖啡供货，还在国内其它更多渠道进行销售。

瑞幸咖啡创始人、ceo钱治亚在今年5月的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上曾强调，瑞幸咖啡的核心是通过在优选原产地，以及向最上游的厂家集中采购，以高效的数字化运营模式，提高零售效率，减少损耗，不断向消费者提供高性价比、高品质的产品。

坚果掘金者不断

瑞幸相关负责人曾在接受北京商报记者采访时表示，瑞幸咖啡始终坚持轻资产运营模式，因此瑞幸咖啡的许多动作和布局都是围绕着这一运营模式展开的。从目前瑞幸咖啡的布局情况来看也确实如此。一位不愿具名的知情人士透露，早在去年，瑞幸咖啡上市之前，瑞幸咖啡就曾联系过上海的部分单体咖啡厅寻求合作，具体的合作方式是推咖啡厅上线，还是在咖啡厅内嫁接瑞幸咖啡吧台不得而知，但直至现在，这一消息也没有得到落地。

从今年瑞幸咖啡的布局来看，产品品类的叠加、向产业上游延伸是瑞幸咖啡今年的发展主题，其中最为引人关注的就是瑞幸咖啡今年4月推出的小鹿茶系列产品，小鹿茶的推出也让瑞幸咖啡之前与星巴克在咖啡市场“正面硬刚”的局面开始发生转变。瑞幸咖啡开始将小鹿茶作为新的发力点，并且用了不到半年的时间将之独立成为新的品牌并开始对外加盟。小鹿茶的单飞也直接加快了瑞幸咖啡产品更新的速度，新的果汁及坚果的产品线出了让丰富瑞幸咖啡的产品结构外，也让瑞幸咖啡布局成为休闲食品、饮品平台的意图更加清晰。

在业内人士看来，国内电商平台实际上已经饱和，瑞幸咖啡依靠咖啡获取的平台流量显然无法撼动京东、淘宝等电商平台。在短期内，坚果、果汁等产品可以为瑞幸咖啡增加营收有所帮助，但是中期来看会让瑞幸的品牌在消费者看来会变得略显模糊。

另外，如今坚果市场入局者不断，瑞幸咖啡不仅面临着良品铺子、百草味等行业头部品牌的“零食之战”，还有北京稻香村等品牌对休闲零食市场的抢占。同时，休闲零食市场产品同质化严重，品牌很难拉开明显的定位差距，不少品牌也开始在品类、口味等进行差异化布局，这对于瑞幸咖啡在产品创新方面也需要不断提升。

盈利能力是关键

据一位不愿具名的业内人士表示，瑞幸咖啡丰富产品线亦是为了带动瑞幸咖啡整体的营收。从瑞幸咖啡之前的财务表现来看，巨亏的情况一直存在，单靠咖啡产品，瑞幸咖啡很难在星巴克等品牌的夹击下突围，只能依靠补贴持续带动销量和流量，而新的产品线就意味着新的流量，就是差异化布局的表现，能避开咖啡市场的激烈竞争，同时又能带动销量，而此次坚果产品，也可以优化瑞幸咖啡此前零食、轻食供不应求的情况，获奖带动瑞幸咖啡的咖啡销量，未来瑞幸咖啡很有可能还会继续通过这种方式丰富自身的产品结构。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，目前从数据来看，中国咖啡市场的增长已经达到了一个瓶颈期，无法支撑瑞幸咖啡等咖啡企业的业务增长需求，并且由于咖啡市场的长尾状态，导致大量消费者的需求分散，无法通过标准化的产品和门店给予满足。对于瑞幸咖啡来说，未来的业务增长点大部分来自于通过提高客户的客单价，增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量，才能实现业务增长。另外，瑞幸从下游往产业链上游推进，也证明了瑞幸咖啡开始关注产品质量，希望通过提升食品供应链的自有比例，增加对于产品质量和创新的控制力。

轻资产运营的目的就是为了提升企业整体的盈利能力，从瑞幸目前的市场布局来看相比其他同类型咖啡品牌的模式要轻，但从瑞幸咖啡的财务表现来看，距离实现盈利还有一段距离。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶饮、轻食、烘焙等品类来看，瑞幸咖啡基本上将年轻消费群体所青睐的风口品类集中在一起。当粉丝流量达到自由或一定的临界点之后，大多品牌开始进行多品类和多渠道的布局。从整个互联网基因以及全品类布局的角度不难看出未来瑞幸咖啡将打造的是多品牌、多品类、多渠道、多场景的一个大平台。瑞幸咖啡选择平台化发展符合整个互联网基因的特性，也是中长期战略发展的需求。

对于瑞幸咖啡下一步来说，关键在于持续加强盈利能力，同时对于整个粉丝和流量的持续增加以及巩固。另外，目前瑞幸咖啡一直不断的丰富自己的产品线，将门店形式不断灵活化，而在此期间品牌需要进行品类组合、品牌组合，进而提升自身壁垒以及整体竞争力。